新冠疫情的來臨，改變了生活步驟和型態，讓本來就在快速變化的消費行為，增加了一個巨大的變數。目前與消費相關的去年統計數據一一出籠，果然呈現出嶄新態貌，其變化之大，以「革命」來形容亦不為過。在台灣和全球，各有兩場革命在進行。

在台灣的第一場革命是「超車」：有兩個重要的超車，以前幾十年沒有發生過，今年第一次發生了；一是便利商店的營業額首度超過百貨公司，二是超級市場首度超過零售式量販店。這代表台灣消費者從「集中」改為「分散」。4種通路中百貨公司銷售額占零售總額的比率，從5年前達到9.2%後就陷於停滯，其他3種則都在成長。至於其他實體店面零售，就呈直線式下降，異常悽慘。

台灣出現的第二個革命，是以電子商務為主的無店面零售，其營業額遽升；包含以上所說4種通路在內的「綜合商品零售業」，和無店面者相比，10多年前是8倍，去年一舉降到3.9倍。全國B2C的總金額，去年數字還沒有出來，但以零售行業的成長率估算，應該超過8300億，等同每位國民全年36000元，創歷史新高。當然，與南韓約當每人近8萬台幣相比，還有成長空間。

如果說台灣的消費型態有巨變，全世界的情況更是如此。在全球電子商務方面，第一個革命是新挑戰者出現，開始對既有強權構成威脅。從2018年到現在，網路零售業股價漲最多的，不是亞馬遜、京東和阿里巴巴，而是加拿大的Shopify，還有中國大陸的拼多多。

Shopify不是網路商店，而是幫助一般零售業開設網路商店的工具提供者。訂購其服務的賣家，在去年第3季已經達到170萬，成交總額已經達到300億美元；根據去年的預估數，它的市場占有率已經超過eBay，成為第3名，讓龍頭老大亞瑪遜也趕快購併一家競爭廠商，做好防備。

在全世界電商最發達的中國市場，阿里巴巴則必須迎戰拼多多，一家走早期（阿里巴巴旗下）淘寶路線的廉價團購電商。立基於消費者貪便宜的心理，拼多多像是網路上的「攤販」，預計其營業額即將超過京東，成為大陸市場的第2名。

全球發生的第二個革命，是幾乎在每個地區都有市場爭奪戰在激烈進行中。在南韓，是本土的Coupang和亞馬遜對決；在日本，是本土的樂天和亞馬遜對決，LINE可望攜手雅虎加入戰場；在印度，是亞馬遜、沃爾瑪所扶持Flipkart，以及印度大資訊廠商Reliance所屬JioMart的三方對決。在東南亞，我們看到代理人的戰爭：阿里巴巴所屬馬來西亞Lazada、印尼本土廠商Tokopedia跟騰訊入股的新加坡Sea集團，互別苗頭；歐洲是亞馬遜一家獨大，但開始出現地區挑戰者如英國的Boohoo和德國的Zalando。在南美洲，巴西的Mercado Libre規模最大，但是在中美洲的墨西哥，亞馬遜正在和Mercado Libre拚鬥。

以上幾個革命，都意味著無店面銷售的崛起，但我們也還不能說實體店面的觀念已經過時。去年Nike的網路銷售已經達到總銷售的3成，會員超過2500萬，但它繼續不斷開實體店。重點在於，它是讓網路會員結合實體客戶，互為表裡。

大陸網購發達，但去年還是開了374個大型購物中心。亞馬遜正在大力擴展「無收銀機」的無人實體超級市場，阿里巴巴也在推展下一代的實體店「盒馬」。

去年一年，美國實體店面倒了8700家，英國倒了16000家，不能不說也是革命。但是其中有很多的著名品牌，因為有知名度，其品牌被電商收購。另外，小型店面配合直播，又興起一種新的通路。不過，不論哪一種通路類型，要能發展，就必須有消費者的支持；所以，消費者是最後的贏家。（作者為東吳大學巨量資料管理學院講座教授）