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帳面造假百億!從中國瑞幸咖啡慘遭滑鐵盧 看見教訓與表裡

  • 06/29/2020
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  • 校園頭條
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  • 資料提供:秘書室

【秘書室訊/校園記者郭芷安報導】

        獨佔市場龍頭地位、媲美下個十年星巴克最強的競爭者——「瑞幸咖啡」,近日慘遭摘牌下市,原因竟是「帳面造假」。從高峰時期的百億市值狂降至今日5億,此舉引起各界譁然,瑞幸咖啡事件背後的表裡與解析,究竟隱藏甚麼令人好奇的秘密?東吳實踐家創創基地與創河墊於109年5月25日共同舉辦「瑞幸咖啡的教訓與表裡」講座,由創河墊墊長溫肇東擔任主講人,並邀請世新大學林建江教授擔任與談人,透過淺顯易懂的簡報與文字,帶領聽者看見瑞幸咖啡慘遭「滑鐵盧」之際,得到教訓與啟發。

中國是咖啡市場潛力股

        「中國擁有市場規模、潛力無窮」林建江教授在開場時提到中國咖啡市場仍有非常大的進步空間。他秀出各國咖啡消費的數據,表示咖啡易使消費者擁有「重購現象」,更可觀的是也容易讓人上癮。然而,既然是潛力股,瑞幸咖啡又為何不惜造假百億的帳面市值,設計無法挽回的跨國騙局?

輕忽競爭對手星巴克

        除前述提及的市場優勢,瑞幸咖啡持有過度樂觀的態度。星巴克早在二十年前進駐中國市場,更與時下最夯的電商阿里巴巴合作「專星送」,打造獨一無二的市場定位。林建江教授話鋒一轉,透露自己身為「星巴克迷」,觀察瑞幸咖啡的行銷策略、產品品質都與星巴克有很大區別。他拋問:「瑞幸咖啡真的是一場詐騙嗎 ﹖」說明它運用新零售概念,重建消費者、商品與場地的關係,並積極推動跨界合作,在通訊軟體(微信)上培養一群「瑞幸粉」。以行銷操作來說,瑞幸咖啡下了非常大的功夫,卻因咖啡品質、市場定位等因素,尚未做到如星巴克穩定,因此針對問題的答案,他表示「不一定」。

從案例的失敗中學習

        透過瑞幸咖啡事件,同為主講者的創河墊墊長溫肇東表示,我們能學到什麼 ? 「它創立僅17個月就赴美上市」遇到如此不尋常的消息,他提醒應保持高靈敏與批判性,才看得到市場破口。重新檢視利害關係人、經營理念、價值主張等創業要素,將商學知識應用於案例中,解剖個案中的每個破口,就能發現瑞幸咖啡並非只有造假醜聞,在行銷方面仍擁有值得學習之處。

【文圖/企管三郭芷安】